Gesellschaftsrecht - Suchmaschinenoptimierung

Wer sich und seine Leistungen im Internet nachhaltig präsentieren will, ist darauf angewiesen, dass seine Websites leicht von den Nutzern aufgefunden werden.

Insbesondere Unternehmen, die über keine eingängige, generische Domain verfügen, sind von Verweisen über Suchmaschinen abhängig. Entscheidend ist eine gute Positionierung innerhalb der Trefferliste. Nach einschlägigen Studien beschäftigen sich die meisten Nutzer nach einer Suchanfrage gerade einmal mit den ersten 30 Treffern und brechen ihre Suche dann ab.

Die Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt die Vorgehensweisen, nach der Suchmaschinen Websites durchsuchen, nach welchen Kriterien sie diese bewerten und die Suchergebnisse zusammenstellen. Werden hierbei fremde Marken oder Unternehmenskennzeichen benutzt um eine gute Positionierung zu erhalten, ist der Konflikt mit dem Kennzeicheninhaber meist vorprogrammiert.

Metatags

Eine der bekanntesten Methoden der Suchmaschinenoptimierung ist der Einsatz von so genannten Metatags. Hierbei handelt es sich um spezielle Keywords, die in den Quelltext einer Website eingefügt werden. Sie werden von den meisten Suchmaschinen indiziert, ohne Prüfung auf ihre tatsächliche Relevanz für den Inhalt der jeweiligen Website. Die Metatags lassen sich sichtbar machen, indem der Nutzer im Browserfenster das Menü Ansicht und dort die Option „Quelltext anzeigen“ auswählt. Zum Teil werden Metatags schon zu den Auslaufmodellen des Internetmarketings gezählt, weil damit schon zuviel Mißbrauch getrieben wurde. Daher setzen Suchmaschinen vermehrt auf andere Suchalgorithmen und den Metatags wird inzwischen weniger Gewicht bei der Indexierung von Inhalten zugesprochen. Dennoch liefert das Thema in der Praxis nach wie vor Zündstoff für rechtliche Auseinandersetzungen. Wer tatsächlich davon betroffen ist, dass die Eingabe seiner Marken oder Unternehmenskennzeichen zur Website der Konkurrenz führt, muss im schlimmsten Fall mit empfindlichen Umsatzeinbußen rechnen.

Der Bundesgerichtshofes (BGH) hat dazu am 18. Mai 2006 eine Grundsatzentscheidung getroffen. Seitdem ist höchstrichterlich entschieden, dass die Verwendung fremder Kennzeichen in Metatags eine kennzeichenmäßige Benutzung der fremden Marke darstellt, das heißt vom Verkehr als konkreter Herkunftshinweis verstanden wird. Dies ist grundsätzlich unzulässig, wenn es hierbei zu Verwechslungen zwischen Eigen- und Fremdprodukt kommt. Der BGH sieht die Verwechslungsgefahr bereits darin begründet, dass ein Nutzer, der das Kennzeichen bei einer Suchmaschine als Suchwort eingibt, auf die Webseite des Konkurrenten geleitet wird und sich möglicherweise näher mit seinem Angebot befasst.

Keyword-Spamming / Word-Stuffing

Noch nicht abschließend geklärt ist dagegen die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des so genannten Keyword-Spamming. Darunter versteht man die massenweise Verwendung von Begriffen in Metatags, die in keinem sachlichen Zusammenhang mit dem sichtbaren Inhalt der Website stehen. Das Landgericht Essen vertritt die Auffassung, dass sich ein Verwender solcher Methoden damit einen als unlauter zu bewertenden Wettbewerbsvorteil verschafft.

Zwar haben die meisten Suchmaschinen auf diese Manipulationsmöglichkeit reagiert und berücksichtigen zunehmend nur solche Begriffe, die sich auch im Seiteninhalt wieder finden. Diese Schwelle umgehen jedoch nicht wenige Anbieter, indem sie die entsprechenden Keywords einfach in der Farbe des Hintergrundes in den Seiteninhalt aufnehmen (so genanntes Word-Stuffing). Die rechtliche Behandlung dieser Maßnahmen orientiert sich weitestgehend an der Beurteilung von Metatags. Dementsprechend hat auch bereits der BGH die Verwendung fremder Marken in „Weiß-auf-Weiß-Schrift“ untersagt.

Adwords beziehungsweise Keyword-Buys

Bei Adwords – allgemeiner „Keyword-Buys“ genannt – ermöglicht der Suchmaschinenbetreiber Werbenden, selbst gewählte Schlüsselwörter mit einer auf der Plattform der Suchmaschine erscheinenden, kostenpflichtigen Werbeanzeige zu verknüpfen. Dem Nutzer wird dann nach Eingabe des entsprechenden Suchwortes die Werbeanzeige neben der Trefferliste angezeigt. Aufgrund der Verknüpfung von konkreter Suchanfrage und hierzu passender Werbung handelt es sich um eine sehr attraktive Form des kontext-sensitiven Marketings.

Ob die Nutzung fremder Unternehmenskennzeichen oder Marken als Adword markenrechtlich untersagt werden kann, ist noch nicht höchstrichterlich geklärt. Die Instanzgerichte beurteilen diese Frage bislang völlig uneinheitlich. Während beispielsweise das Oberlandesgericht (OLG) München oder das OLG Dresden eine markenmäßige Benutzung annehmen, kommt das OLG Frankfurt jüngst zu dem gegenteiligen Ergebnis. Nicht ganz zu Unrecht verweist das Gericht darauf, dass die Marke hier auf eine solche Weise zur Eigenwerbung benutzt wird, dass gerade nicht der Eindruck einer Verbindung zwischen der beworbenen Ware und dem Geschäftsbetrieb des Markeninhabers erweckt wird. Ob diese Einschätzung auch vom BGH in letzter Instanz geteilt wird, bleibt abzuwarten. Bis dahin sind Werbende gut beraten auf die Buchung fremder Markennamen möglichst zu verzichten.

Erlaubte Nutzung von Marken

Auch wenn eine fremde Marke in einer der vorstehend genannten Formen verwendet wird, kann dies unter bestimmten Umständen zulässig sein. Hierzu zählen zunächst die Fälle der wettbewerbsrechtlich zulässigen, vergleichenden Werbung. Ein solcher Vergleich setzt unter anderem voraus, dass der Werbende auf objektiv nachprüfbare und relevante Eigenschaften von Produkten Bezug nimmt und diese einander gegenüberstellt. Dies ist nur möglich, wenn er die Produkte, also sowohl Eigen- als auch Fremdprodukt, namentlich nennen darf.

Desweiteren ermöglicht das Markengesetz die Benutzung persönlicher Angaben, waren- oder dienstleistungsbeschreibender Angaben sowie Bestimmungsangaben durch Dritte, sofern die Benutzung nicht in sittenwidriger Weise erfolgt. Dementsprechend ist es beispielsweise erlaubt die Marke „Explorer“ im Zusammenhang mit Software beschreibend für Suchprogramme zu benutzen.

Eine zulässige Markenbenutzung kann schließlich auch dann vorliegen, wenn die Rechte des Markeninhabers im Sinn des Markengesetzes erschöpft sind.

Die Erschöpfung sichert die Möglichkeit der Markenbenutzung im Rahmen des Vertriebsweges von Produkten. Dies ist an drei Voraussetzungen geknüpft:

1. Die mit der Marke gekennzeichnete Ware muss durch den Markeninhaber selbst oder mit seiner Zustimmung von einem Dritten in den Verkehr gebracht worden sein.

2. Dies muss in einem, der in der Norm genannten Staaten geschehen sein.

3. Der Erschöpfung dürfen keine berechtigten Gründe entgegenstehen.

Sanktionen

Bei unzulässiger Benutzung seiner Marke durch Dritte stehen dem Markeninhaber grundsätzlich Ansprüche auf Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz zu. In der Regel empfiehlt sich die außergerichtliche Geltendmachung der Ansprüche im Wege der Abmahnung. Diese wird mit der Aufforderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung verbunden. Bleibt das erfolglos, so kann die Markenverletzung im Wege der einstweiligen Verfügung oder aber im normalen Klageverfahren geltend gemacht werden. Aufgrund der erheblichen, wirtschaftlichen Bedeutung von Kennzeichen wird der, von der Rechtsprechung überwiegend angenommene Regelstreitwert von 50.000 Euro selten unterschritten. In der Regel liegt er sogar deutlich höher.

Fazit: Die Benutzung fremder Marken und Unternehmenskennzeichen zum Zwecke der Suchmaschinenoptimierung ist rechtlich hochbrisant. Oft kommt es zu Kollisionen mit den Interessen des Markeninhabers. Diese können den unbedarften Verwender aufgrund des wirtschaftlichen Wertes von Marken teuer zu stehen kommen. Die Benutzung fremder Marken sollte daher wohl überlegt und möglichst nur nach rechtlicher Absprache erfolgen.

Stand: 14.07.2008