Gesellschaftsrecht - Vergleichende Werbung II

Vergleichende Werbung II

Vergleichende Werbung in der Praxis – Vorteile und Risiken

Die juristische Literatur zum Thema “vergleichende Werbung” ist äußerst umfangreich und detailliert, so dass der Eindruck entsteht, es müsse sich um ein Thema von großer praktischer Bedeutung im Wirtschaftsleben handeln.

Erste Zweifel an dieser Einschätzung kommen aber auf, wenn man auch in der betriebswirtschaftlichen Literatur nach Beiträgen zu diesem Thema sucht – man stellt schnell fest, dass es dort kaum behandelt wird.

Auch die praktische Bedeutung der vergleichenden Werbung scheint gering zu sein. So hatte der Gesamtverband Werbeagenturen im Herbst 2001, also nach Einführung der neuen Regeln zur vergleichenden Werbung, bei einer Umfrage unter Agenturchefs ermittelt, dass nur 9 Prozent der Werbeagenturkunden vergleichende Werbung stärker als früher einsetzen.

Das Nutzen-/Risiko Verhältnis wird offenbar gerade bei vergleichender Werbung negativ beurteilt.

Wo liegen also die speziellen Risiken bei vergleichender Werbung und unter welchen Voraussetzungen kann vergleichende Werbung für Unternehmen dennoch eine interessante Alternative zu “herkömmlicher” Werbung darstellen?

Risiken bei vergleichender Werbung

• Der relativ zurückhaltende Einsatz der vergleichenden Werbung ist sicher zu einem großen Teil darauf zurückzuführen, dass Auseinandersetzungen mit dem Konkurrenten gescheut werden. Da der Konkurrent oder dessen Produkt direkt genannt oder zumindest erkennbar gemacht wird, fühlt er sich stärker angegriffen als bei herkömmlicher Werbung. Daher wird er eher versucht sein, gegen diese Art von Werbung mit rechtlichen Mitteln vorzugehen.

  Auch wenn vergleichende Werbung grundsätzlich zulässig ist, bleiben im konkreten Einzelfall zugegebenermaßen immer rechtliche Unsicherheiten bestehen. So lässt sich im konkreten Fall sicher darüber streiten, ob zum Beispiel die verglichenen Eigenschaften “wesentlich” im Sinne des § 6 Absatz 2 Nummer 2 UWG sind.

• Risiken bestehen aber nicht nur auf der rechtlichen beziehungsweise auf der Kostenseite, sondern auch beim Marketing.

  So kann vergleichende Werbung bei ungeschickter Gestaltung zum Bumerang werden, wenn das verglichene Konkurrenzprodukt in der Erinnerung des Verbrauchers stärker haften bleibt als das eigene. Passt vergleichende Werbung nicht zum Stil des Unternehmens oder zum Markenimage, so kann dies ebenfalls negative Auswirkungen haben.

  Wenn der Konkurrenzkampf als Selbstzweck erscheint und zu unfairen Aussagen gegriffen wird, so kommt dies beim Verbraucher schlecht an. Auch dadurch kann dem Unternehmen / der Marke ein dauerhafter Schaden zugefügt werden. Grundsätzlich wenig geeignet ist vergleichende Werbung für den Marktführer. Zum Beispiel bringt die Aussage, das Produkt des Marktführers sei besser als das des Konkurrenten, dem Marktführer wenig, da er aufgrund seiner Stellung ohnehin als überlegen betrachtet wird.

  Durch die Nennung des Konkurrenten wird dieser unnötigerweise auf dieselbe Stufe wie der Marktführer gestellt, was ihm einen unerwünschten Imagegewinn verschaffen kann.

Vorteile vergleichender Werbung

Durch den direkten Vergleich bestimmter Eigenschaften wird für den Kunden das Produktangebot transparenter. Der Nutzen des eigenen Produkts lässt sich durch vergleichende Werbung besser darstellen.

Die häufig geäußerte Ansicht, man wolle sich lieber durch Herausstellen der Vorteile des eigenen Produkts profilieren als durch einen Vergleich, überzeugt daher nicht. Zweck der vergleichenden Werbung ist es ja gerade, die Vorteile des eigenen Produkts stärker in das Bewusstsein des Verbrauchers zu rücken. Durch Gegenüberstellung bestimmter, vorteilhafter Produkteigenschaften wird der Unterschied beziehungsweise Vorteil gegenüber dem Konkurrenzprodukt für den Verbraucher besser erfassbar.

Untersuchungen in den USA haben außerdem gezeigt, das vergleichende Werbung grundsätzlich beim Publikum mehr Aufmerksamkeit erregt als “konventionelle” Werbung.

Wie oben ausgeführt, eignet sich vergleichende Werbung grundsätzlich nicht für den Marktführer. Umgekehrt gilt aber: Für junge Unternehmen oder bei Einführung neuer Produkte kann vergleichende Werbung ein hervorragendes Marketinginstrument sein.

Wenn ein neues Produkt in Bezug auf bestimmte Eigenschaften, die dem Verbraucher wichtig sind, besser ist als das Produkt des Marktführers, wäre es geradezu ein Versäumnis, hierauf nicht besonders hinzuweisen. Durch den Vergleich profitiert der Newcomer indirekt vom Image des Marktführers; er stellt sich mit diesem auf eine Stufe.

Der Nutzen von vergleichender Werbung kann also in bestimmten Fällen sehr groß sein. Es stellt sich daher die Frage, ob und gegebenenfalls wie die oben genannten Kostenrisiken in den Griff gebracht werden können.

Reduzierung der Risiken

• Meistens wird eine Werbeagentur mit der Konzeption der Werbung beauftragt. Verstößt die Werbung gegen Wettbewerbsvorschriften, dann ist nach der Rechtssprechung des Bundesgerichtshofs grundsätzlich die Werbeagentur verantwortlich. Sie hat also dem Kunden unter Umständen Schadensersatz zu leisten, wenn der Kunde seinerseits von einem Konkurrenten auf Unterlassung oder Schadensersatz wegen einer Werbeaussage in Anspruch genommen wird.
  
  Die Werbeagentur trägt damit zwar ein hohes Risiko, sie hat aber die Möglichkeit, sich durch entsprechende Beratung im Vorfeld und/oder durch den Abschluss einer geeigneten Vermögensschaden-Haftpflichtversicherung abzusichern.
  
  Zumindest die großen Versicherungsunternehmen bieten speziell für Werbeagenturen Versicherungen an, die auch Schäden aus der Verletzung von Wettbewerbsvorschriften umfassen; ansonsten ist dieser Bereich bekanntlich in der Regel vom Versicherungsschutz ausgeschlossen.

• Newcomern oder kleineren Unternehmen, die von Großunternehmen unter Drohung mit extrem hohen Streitwerten abgemahnt oder auf Unterlassung verklagt werden, bietet außerdem § 12 Absatz 4 UWG einen gewissen Schutz.
  
  Danach muss das Gericht bei der Streitwertfestsetzung berücksichtigen, ob die Belastung einer Partei mit den Prozesskosten nach dem vollen Streitwert für diese Partei tragbar ist. Ist dies nicht der Fall, so muss der Streitwert entsprechend niedriger angesetzt werden.

Fazit: In Bezug auf rechtliche Risiken gilt bei vergleichender Werbung grundsätzlich dasselbe wie bei jeder Werbeaussage: je besser und interessanter eine Aussage unter Werbegesichtspunkten ist, desto größer werden die rechtlichen Risiken.

Gerade für junge Unternehmen oder bei der Einführung neuer Produkte scheint jedenfalls vergleichende Werbung unter Kosten / Nutzenaspekten und unter Berücksichtigung der oben genannten Absicherungsmöglichkeiten gegenüber konventioneller Werbung sehr attraktiv zu sein. Da vergleichende Werbung meistens witziger, origineller und informativer ist als herkömmliche Werbung, wäre deren stärkere Verbreitung besonders aus Verbrauchersicht zu begrüßen.

Stand: 23.05.2006