Gesellschaftsrecht - Vergleichende Werbung I

Zunächst sei der Begriff vergleichende Werbung und die aktuelle Rechtslage kurz erläutert.

Werbung ist jede unternehmerische Äußerung mit dem Ziel, den eigenen Produktabsatz zu fördern. Unter “vergleichender Werbung” versteht man Werbung, die einen Mitbewerber direkt benennt oder den Mitbewerber bzw. dessen Produkte erkennbar macht.

An der Erkennbarkeit eines bestimmten Mitbewerbers fehlt es zum Beispiel beim so genannten “Systemvergleich”. Hier werden allgemein wirtschaftliche oder technische Systeme (beispielsweise Versandhandel oder sonstiger Einzelhandel) gegenübergestellt und ihre Vor - und Nachteile verglichen. Auf einem bestimmten Mitbewerber wird dabei nicht Bezug genommen. Deswegen unterliegt der Systemvergleich nicht den Regeln über vergleichende Werbung. Auch nach der früheren Rechtslage war der Systemvergleich zulässig.

Aktuelle Rechtslage

War früher vergleichende Werbung grundsätzlich verboten, in bestimmten Ausnahmefällen aber erlaubt, so ist es heute formal genau umgekehrt. Grundsätzlich ist vergleichende Werbung erlaubt, nur in bestimmten, im Gesetz aufgezählten Fällen ist sie untersagt.

Zunächst ist festzuhalten, dass vergleichende Werbung, die den Verbraucher irreführt, selbstverständlich nach der alten wie nach der neuen Rechtslage unzulässig ist.

Die wichtigste Vorschrift zur vergleichenden Werbung im neuen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) befindet sich in § 6 Absatz 2 UWG. Dort ist geregelt, wann vergleichende Werbung ausnahmsweise unlauter und damit verboten ist.

Im Einzelnen:

• Produkte mit verschiedener Zweckbestimmung
  
  Vergleichende Werbung ist unlauter, wenn nicht Produkte für den gleichen Bedarf oder den gleichen Zweck miteinander verglichen werden. Die verglichenen Produkte brauchen nicht völlig identisch zu sein, es reicht aus, wenn sie aus Verbrauchersicht dieselbe Funktion haben können.
  
  Der sprichwörtliche Vergleich zwischen “Äpfeln und Birnen” dürfte demnach durchaus zulässig sein, da beide Produkte den selben Zweck (Ernährung, Genuss, Vitaminzufuhr) erfüllen können. Ein Vergleich muss sich aber auf nachprüfbare Kriterien (siehe dazu Vergleich unwesentlicher Eigenschaften), wie zum Beispiel den Vitamingehalt beziehen.

• Vergleich unwesentlicher Eigenschaften
  
  Der Vergleich muss sich objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte beziehen. Unlauter wäre danach ein reiner Geschmacksvergleich etwa mit der Aussage “Äpfel schmecken besser als Birnen”, weil dieser nicht objektiv ist, sondern eine subjektive Wertung darstellt. Ob eine Eigenschaft ansonsten wesentlich ist, muss aus der Sicht der angesprochenen Verbraucher beantwortet werden.

• Verwechslungsgefahr
  
  Unzulässig ist vergleichende Werbung ferner dann, wenn sie zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und dem Mitbewerber oder den von diesem angebotenen Produkten oder verwendeten Kennzeichen (Marken, Geschäftsbezeichnungen, Firmennamen und so weiter) führt.

• Kennzeichenbeeinträchtigung
  
  Durch einen Werbevergleich darf die Wertschätzung eines vom Mitbewerber verwendeten Kennzeichens nicht in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt werden.
  
  Unzulässig ist der Werbevergleich aber nicht schon dann, wenn die Marke oder der Handelsname des Mitbewerbers genannt wird. Obwohl dadurch der (gute) Ruf eines anderen praktisch bereits für eigene Zwecke ausgenutzt wird, müssen im Rahmen eines Werbevergleichs weitere Umstände hinzutreten (zum Beispiel eine Herabsetzung oder Verunglimpfung des Kennzeichens), um ein solches Verhalten unlauter zu machen.

• Pauschale Herabsetzung
  
  Herabsetzung oder Verunglimpfung ist ausdrücklich untersagt in Bezug auf die Produkte, Tätigkeiten sowie die persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers.
  
  Sachliche Kritik ist aber erlaubt. Unlauter wird die Werbung erst, wenn über den sachlichen Vergleich hinaus pauschale und unnötige negative Urteile gefällt werden; beispielsweise wenn die Konkurrenzprodukte als rückständig oder minderwertig bezeichnet oder diese lächerlich gemacht werden.

• Imitationswerbung
  
  Wird ein unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenes Produkt nachgemacht (was ohne Verwendung des Kennzeichens grundsätzlich zulässig ist) so ist es dem Nachahmer jedenfalls untersagt, mit der Aussage zu werben, er habe das Produkt des Konkurrenten imitiert.
  
  Unzulässige Imitationswerbung liegt aber nur vor, wenn ausgesagt wird, dass ein anderes Produkt als Vorlage gedient habe. Dagegen ist es nicht verboten, das eigene Produkt als gleich gut verwendbar wie ein anderes Erzeugnis dazustellen, (zum Beispiel selbstentwickelte Ersatzteile, die den selben Zweck erfüllen wie Originalersatzteile).

Stand: 23.05.2006